e-bulletin interne ou e-magazine destiné à la clientèle, une bonne newsletter s’adapte à son audience. En pleine prise de conscience environnementale et à l’heure de l’augmentation de la lecture sur écran, la newsletter reste l’outil de communication « one-to-one » le plus stratégique pour les marques. Analysons ce qui fait le succès d’une newsletter...

E-bulletin interne ou e-magazine destiné à la clientèle, une bonne newsletter s’adapte à son audience. En pleine prise de conscience environnementale et à l’heure de l’augmentation de la lecture sur écran, la newsletter reste l’outil de communication « one-to-one » le plus stratégique pour les marques.

Dans notre article d’octobre de l’année dernière, La enewsletter, un rendez-vous régulier , nous avions déjà souligné le caractère incontournable de la enewsletter, comme le rendez-vous indispensable entre une marque et sa clientèle. On l’écrit plus souvent newsletter même si elle ne s’imprime pas.

Aujourd’hui, analysons ce qui fait concrètement le succès d’une newsletter. En préambule, rappel des métriques fondamentales pour mesurer le succès d’une newsletter : Taux d’ouverture - Taux de clics - Taux de conversion - Nombre d’abonnés - Taux de désabonnement - Fréquence du trafic web associé - Les retours des clients :)

Surveiller et améliorer la performance de ces métriques répond à deux objectifs prioritaires : augmenter la rentabilité de la newsletter et créer un lien durable avec son audience.

1. Le socle : CRM & RGPD

La plus belle newsletter adressée à une audience non concernée n’aura aucun impact. La priorité est de segmenter les listes de contacts, selon leurs informations de profil enregistrées : zone géographique, fonction, centre d’intérêt, comportement d’achat, etc. Tenir-compte de la conformité RGPD exigée :

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• En BtoC, l’opt-in est obligatoire : tous les abonnés à la e-newsletter ont donné leur consentement pour la recevoir.
• Emailing BtoB, en France l’opt-out continue d’être autorisé dans la même sphère professionnelle que le client de la marque. L’accès aux données du destinataire enregistrées par la marque, la demande d’effacement des données effacer et de désabonnement est possible à tout moment.

2. Ligne éditoriale et qualité du contenu                                                                           

La valeur ajoutée du contenu est une garantie de pérennité de la newsletter. Parmi les types de contenu plébiscités :

• des sujets sectoriels, pédagogiques, liés au domaine d’activité de la marque : veille, conseils, tutos, étude
• des sujets d’échange : sondages, jeux, etc.
• certains sujets ou services pourront même uniquement être relayés dans la newsletter.

Attention, le nombre et la taille des articles doit être étudié afin de permettre au destinataire de pouvoir tout survoler en quelque secondes pour soit s’engager dans une lecture détaillée ou conserver la newsletter pour la lire plus tard, etc.

A RETENIR

• Définir une ligne éditoriale : rubriques / hiérarchie des informations
• Choix d’une thématique principale par lettre
• Adopter un ton, un style selon votre audience
• Écrire l’essentiel et rediriger vers le site web pour des informations complémentaires.
• Choisir des titres percutants  : la majorité des internautes admettent lire une newsletter en la survolant. Interpellez-les dès le premier niveau de lecture.

Réserver uniquement aux abonnés des contenus spécifiques (Contenu Premium) ; cela permettra de les fidéliser et de montrer la valeur ajoutée apportée.

LES TENDANCES GAGNANTES

• La personnalisation du contenu renforce la crédibilité et la proximité de la marque. "Les emails avec un objet personnalisé génèrent un taux d’ouverture de 50% plus élevé"( OBERLO – 2021)

Pour le destinataire / Inclure le prénom dans l’objet de l’Email. Sélectionner le contenu selon son profil (email dynamique).

De la part de l’expéditeur / L’utilisation d’un contact e-mail de réponse bien réel et non un contact de type «noresponse@société.com» Inclure une Signature email et si possible le prénom de la personne à contacter dans votre signature d’email.

• La vidéo ajoutée dans la newsletter améliore la performance du message. D’une part, la seule mention du mot vidéo dans l’objet de l’email permet d’augmenter le taux d’ouverture de 19%. (Source TOPO VIDEO) De plus, le taux de clic augmente de 96% par rapport à un message sans vidéo (Source TOPO VIDEO). Une landing page proposant une vidéo peut augmenter le taux de conversion jusqu’à 80% ! (Source Unbounce). La facilité et la rapidité à cliquer sur la vidéo permettent au destinataire curieux de visionner la vidéo avec un minimum d’effort.

• Le contenu interactif  incite le lecteur de la newsletter à agir ; il est sollicité par des éléments positionnés à l’intérieur du message qui vont piquer sa curiosité. Exemple, participer à un jeu, un vote, une enquête, etc. Grâce à un contenu interactif séduisant, le taux d’ouverture, de clics ainsi que l‘enregistrement de données augmentent.

• Un nouveau style de rédaction, le Story Telling : cette technique vise à présenter le message comme une narration, une histoire illustrée et s’éloigne volontairement de toute rédaction purement commerciale. Attention à ce que l’histoire soit associée aux valeurs de la marque et en phase avec les objectifs marketing de l’entreprise.

• Proposer du contenu orienté RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) : le contenu des messages ne doit pas être orienté uniquement sur une offre ou des produits. Les entreprises font savoir aussi au travers de leur newsletter leur engagement social.

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3. Périodicité et calendrier éditorial.

A quelle fréquence envoyer sa newsletter ?  Trimestrielle, mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne…Cela dépend de la nature des informations et du profil de l’audience. Il n’y a pas de règle ! L’important est la régularité du rendez-vous qui convient à l’audience et la création d’une routine avec le destinataire. Important : bien coordonner le planning de diffusion de la newsletter en dehors des plages d’envoi des autres campagnes Email de l’entreprise, afin d’éviter le spamming de la newsletter.

Via le planning éditorial, les sujets et leurs dates de publication des contenus/ thèmes de la newsletter pourront être programmés à l’avance, tout en laissant aussi des rubriques d’actualité à rédiger le mois précédent la publication. Ceci pour permettre d’anticiper la rédaction des articles, de varier les sujets et d’adapter le contenu en fonction des comportements des lecteurs. Les grandes thématiques pourront être définies chaque semestre et certains articles préparés plus longtemps à l’avance. Il existe des outils de planification éditoriale.

4. Susciter l’intérêt au premier coup d’œil

Travailler l’objet de l’Email : un objet court (entre 28 et 50 caractères, source Campaign Monitor). Inclure un « pré header » : petite phrase qui apparait sous l’objet pour dévoiler le début du message. Pour rappel : 83% des destinataires préfèrent ouvrir un email dont l’objet les intéresse. Et seulement 23%  des destinataires ouvrent un email avec un objet commercial.

Mise en page cohérente, respectant la même charte graphique pour tous les numéros de la newsletter permet une meilleure identification de la marque et de l’entreprise par les destinataires.

Contenu animé : Ne pas hésiter à inclure ponctuellement une image animée (Gif).

5. Design soigné

Pour illustrer les articles, alterner entre :

• des visuels professionnels de banques d’images et donc de bonne qualité, bien choisis à la fois esthétiques et percutants
• des infographies, plus rapides à appréhender que les articles et qui vont à l’essentiel, avec un graphisme agréable.

Visuels template newsletter Desktop et Mobile - Express Mailing

6. Amélioration de la délivrabilité (Le taux de délivrabilité désigne le pourcentage de mails qui sont routés dans la bonne boîte email.)

Utilisation de listes de qualité : vérification et nettoyage réguliers des listes internes, Préférer les listes du CRM de l’entreprise construites par l’équipe commerciale, les contacts ayant complété un formulaire via le site web de l’entreprise, les listes de contacts rencontrés sur les salons professionnels. Attention aux listes achetées : vérifier leur origine et leur qualité « opt-in ». Dans le secteur BtoC, le fait d’utiliser le double opt-in : envoyer un message de confirmation lors de l’abonnement à la newsletter augmente la délivrabilité.

Surveiller le taux de désabonnement moyen à la newsletter : il doit rester très bas <1%   Et l’important est de surtout continuer à augmenter le nombre d’abonnés  à la newsletter.

Eviter de tomber dans les pièges du spam avec des mots trop commerciaux. Cf. article Spam words : les mots à éviter dans vos emailing

7. Favoriser la conversion : les boutons et liens doivent jouer leur rôle !

Le taux de conversion moyen correspond au nombre de personnes ayant interagi sur le site web via les boutons et liens de la newsletter.

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Pour chaque numéro, définir en amont les objectifs principaux :

• profiter d’une offre d’achat en boutique
• augmenter les visites du site web,
• augmenter les ventes de la boutique de e-commerce
• enregistrer des inscriptions à un événement, jeu concours,
• collecter des informations Clients

En conformité avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), ces dispositifs visent à enrichir les données de vos clients et prospects.

On distingue plusieurs niveaux de formulaires : des plus basiques aux plus complets. En contrepartie d’une mise à disposition de contenu plus spécifique et recherché : e-book, étude, rapport statistique, vidéo tutoriel, livre blanc). Dans ce dernier cas, les informations collectées pourront être plus nombreuses comme la fonction, le domaine d’activité de l’internaute. C’est cette technique du contenu « Premium » qu’il ne faut pas hésiter à imiter (technique utilisée dans l’univers du journalisme pour les abonnés)

 En conclusion,

Il s’agit maintenant d’activer tous les leviers pour améliorer la performance de vos newsletters.Notre conseil est de tester, toujours tester différents scénarii  pour mieux connaître les comportements de vos lecteurs, affiner vos rubriques et ainsi répondre au mieux à leurs attentes. En BtoB, n’hésitez pas à vous inspirer des newsletters BtoC : quelques bonnes idées à prendre.

Data, contenu, régularité, dynamisme représentent le carré gagnant pour sortir du lot !

La newsletter représente l’outil marketing le plus capable de garder un lien individuel avec ses consommateurs. A l’ère du numérique, elle est bien la seule à se moquer des algorithmes !

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