Plus une liste de contacts est qualitative, meilleur est le retour sur investissement d’une campagne : taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion. L’objectif est donc de diminuer le pourcentage d’inactifs dans les listes de diffusion… Nettoyer régulièrement les listes de contacts emails et mettre en place une stratégie de réactivation des contacts dormants est nécessaire : comment procéder ?
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Plus une liste de contacts est qualitative, meilleur est le retour sur investissement d’une campagne : taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion. L’objectif est donc de diminuer le pourcentage d’inactifs dans les listes de diffustion…
La réglementation RGPD recommande de supprimer des listes de diffusion les contacts enregistrés depuis plus de 3 ans, à partir de leur date de dernière action enregistrée : demande d’information, de devis, téléchargement de documentation, appel téléphonique, RDV commercial, date d’expiration d’une garantie, fin d’un contrat de Service, etc.Cela peut être une durée plus longue, dans les cas où les traitements, le cycle de vente ou autre raison inhérente au secteur d’activité le justifient…
Il s’est avéré que la conservation de données à des fins commerciales, au-delà de 3 ans, sans véritable justification et de plus avec une faiblesse de sécurité et/ou une difficulté d’accès pour les contacts à leurs propres données a de nombreuses fois été sanctionné par la C.N.I.L. Et les entreprises peuvent s’attendre à des contrôles plus fréquents en 2022.
Voir l’article détaillé de la CNIL sur les durées de conservation des données
3 catégories de contacts inactifs, dans les listes de diffusion :
1ère catégorie : les contacts avec une adresse email erronée (fausse adresse ou adresse incomplète)
2ème catégorie : les contacts ne faisant plus partie de l’entreprise (NPAI : hard bounce) Le message Email ne peut aboutir vers leur messagerie car elle a été supprimée.
Pour ces 2 catégories, il s’agit de nettoyer régulièrement les listes de contacts emails via un outil adapté d’une plateforme Emailing professionnelle, comme Express Mailing. Ces catégories 1 et 2 sont traitées par l’outil de détection des anomalies d’adresse email et de gestion des emails non aboutis. Ainsi, ces types de contacts sont supprimés automatiquement des listes de diffusion.La qualification des fichiers par télémarketing complètera ce travail par une mise à jour de la liste avec les nouveaux contacts de l’entreprise.
La 3 ème catégorie mérite que l’on s’y penche sérieusement, sachant que la conquête de nouveaux contacts est plus chère que leur fidélisation…
3ème catégorie : les contacts dormants (contacts email valides qui ne manifestent aucune réaction aux messages emails aboutis depuis une période jugée longue : plusieurs mois à plusieurs années)
Sachez aussi que ces contacts dormant peuvent aussi impacter de manière négative la délivrabilité des messages : en effet, les fournisseurs d’accès internet peuvent détecter les indicateurs envoyés par les contacts inactifs du type « suppression du message sans l’ouvrir », « message marqué comme SPAM ». C’est pour cette 3ème catégorie qu’une stratégie de réactivation est nécessaire :
Mise en place d’une stratégie de réactivation
Les fichiers de clients et de prospects représentent le fond de commerce d’une entreprise, et d’autant plus avec le développement de la vente en ligne… Il est donc important de prévoir une vraie stratégie de communication et un dispositif de relance de ces contacts dormants pour éviter que la « date limite de conservation des données » soit dépassée et la contrainte de tous les supprimer après les 3 ans d’inactivité.
A- Définition d’une règle de sélection des contacts inactifs du CRM
Client ou Prospect, les critères sont différents, par ex : date du dernier achat, date d’expiration d’un contrat, date de dernière demande d’information, date de visite sur un stand, etc. Il est conseillé de combiner plusieurs critères pour sélectionner les inactifs, par rapport à différents types d’interaction et constituer des groupes.
B- Définir le moment de réactivation automatique de ces contacts
X mois après la dernière interaction identifiée. Grâce à un outil de Marketing Automation, un scénario de relance automatique peut être programmé.Par exemple, pour tous les contacts n’ayant pas ouvert un email de la part de l’annonceur depuis 12 mois, un premier email spécifique à ce profil sera envoyé pour continuer éveiller leur intérêt et ensuite à intervalles réguliers plusieurs actualités qui se suivent jusqu’à les faire rejoindre le groupe des réactifs.
C- Construire des scénarios adaptés pour être efficace
A partir des données d’un CRM et aussi de tableau de bord de campagnes d’une plateforme comme Express Mailing, il est possible de segmenter les contacts en s’appuyant sur l’historique de leurs actions ou d’inaction : ouverture, non ouverture, clic, etc. Attention à ne pas complexifier non plus les critères pour ne pas se retrouver avec trop de segments. Regrouper les segments de manière logique pour proposer des niveaux différents de réactivation.
Synthèse de campagnes Emailing - Tableau de bord Express Mailing
Un scénario différent sera proposé à un contact qui a demandé une fois une documentation (ancien réactif) et à un autre contact qui n’a jamais réagi à un message depuis sa visite sur le stand d’un salon.
- offre d’essai gratuit
- Invitation à un événement
- Invitation à un Webinaire
- Sondage avec avantage commercial ou envoi d’un cadeau
- Participation à un Jeu : Quizz, jeu-concours, jeu en ligne sur une période…
D- Etre créatif, varier les messages pour ressortir du lot
Un contact inactif, non "désinscrit" de la liste d’un annonceur et dont l’adresse email est bien valide peut tout bonnement être lassé des mêmes styles de message de masse, non adaptés à son profil ou à ses attentes. Le risque est qu’il se fasse une mauvaise image de ce même annonceur et le considère comme un « spammeur » de messagerie…
Animer les messages : le Gif animé en Header ou la vidéo vont augmenter le taux d’ouverture.
E- Personnaliser les messages
- Au niveau du destinataire : dans l’objet, dans le corps de l’e-mail.
Bonjour "Monsieur" "Laurent" "Dupont", nous avons pensé à vous proposer cette offre limitée…
- Au niveau de l’expéditeur : nommer l’expéditeur. Insérer sa photo dans sa signature, plutôt que de laisser un message sans signature personnalisé.
La relation one-to-one apportée par l’Email prend tout son sens ici.
F- Apporter de la valeur au contact via un contenu intéressant et ciblé
- Téléchargement d’un livre blanc
- Résultats d’étude comparative
- Contenu spécifique
Quelques idées qui ont fait leurs preuves
Sondage sur les attentes du consommateur
Tout consommateur B2B ou B2C a besoin de ressentir qu’un annonceur souhaite être en phase avec ses centres d’intérêt pour satisfaire sa demande. En lui posant la question via un sondage personnalisé, ce peut-être un moyen de réengager la conversation.I
Objet d’email très direct, attrayant et utilisation d' émoticônes…
Le but premier est d'inciter un contact qui n’a pas ouvert un email depuis plusieurs mois de la part de l’annonceur à ouvrir cet email
- « Vous nous avez manqué »
- « Nous avons pensé à vous »
- « Où étiez-vous passé ? »
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Cycle de communications spéciales contacts dormants
Prévoir un cycle de messages thématiques comme une "série" : informations courtes et de qualité, pour mener au Call to Action : En savoir plus - Télécharger le compte-rendu d’une étude - Télécharger une documentation technique - Visionner un reportage client…
Dès le moment où le contact à interagit : cliqué, etc. Il rejoint le cycle des contacts actifs.
Réactivation RGPD
C’est une action basique, se référant à l’application de la réglementation RGPD et qui reflète une image professionnelle de l’entreprise. Le message consiste à proposer au contact de rester dans la liste de diffusion et de lui demander son consentement pour collecter et utiliser ses données.
En conclusion : vous avez tout à gagner à mettre en place une stratégie de réactivation !
Garder en tête que la qualité d’une liste de diffusion ne dépend pas du volume d’adresses email mais de la récence et du niveau de qualification des contacts.
Il est nécessaire de traiter à part les contacts dormants avant de les perdre…
Réactiver des contacts dormants c’est l’art de donner envie au destinataire de reprendre la relation avec une marque…Et c'est un moyen d'améliorer votre image de marque, de renouer la relation avec des contacts égarés et surtout d'augmenter la rentabilité de vos campagnes !
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